Jeroen Hinfelaar in gesprek met Iris Grobben: “We ontwerpen en doen tegelijk.”

Het ongemak van een nieuwe bril

Hinfelaar is ervan overtuigd dat het spreken van de business-taal in grote mate bijdraagt aan het succes van CIRCO. Denken in kansen en mogelijkheden voor je bedrijf in plaats van in opgelegde regels en kaders van bovenaf. 

Met de vragen die CIRCO-trainers stellen aan deelnemende bedrijven, dagen zij hen uit anders naar hun product en businessmodel te kijken. “Wat gebeurt er met jouw product nadat je het verkocht hebt? Wie verdient er daarna geld aan? En waarom doe je dat zelf dan niet?” Dat zijn vaak hele ongemakkelijke vragen voor ondernemers. Maar het helpt wel om te gaan ontdekken wat circulariteit hun bedrijf biedt, hoe zij daarmee nieuwe omzet kunnen genereren.

Jeroen: “Wat ik terugkijkend een van de mooiste dingen vind: veel oud-deelnemers geven met een twinkeling in hun ogen aan dat ze fundamenteel anders naar hun business zijn gaan kijken. We hebben niet alleen hun onbewuste overtuigingen ter discussie gesteld, maar er ook iets tegenover gesteld. Dat is diep binnengekomen bij hen, ze zijn anders naar de wereld gaan kijken.”

Iris: “Dit is zo interessant! Met de CIRCO methode komen we binnen via de businesskant. Maar de échte verandering komt vanuit de mindshift die bij die personen plaatsvindt. Dat zit niet alleen in kennis, het gaat veel verder: het is kijken met een andere bril.”

"Veel oud-deelnemers geven met een twinkeling in hun ogen aan dat ze fundamenteel anders naar hun business zijn gaan kijken."

Elkaar in beweging brengen en houden

In de CIRCO Tracks worden altijd groepen van tien bedrijven samengesteld. En per bedrijf worden twee deelnemers met verschillende expertises gevraagd om mee te doen. Iris: “Ik hoor in evaluaties die we doen met bedrijven vaak terug dat daar veel meerwaarde in zit voor hen. Waarom hebben jullie die keuzes zo gemaakt?”

“Het sociale aspect tussen bedrijven onderling is ontzettend belangrijk. Daar wordt een extra kracht aangeboord. De kunst van CIRCO-trainers is dat zij dat kunnen faciliteren. Als bedrijven vervolgens zelf gaan uitwisselen – kruisbestuiving – komen ze samen tot grote impact.” vertelt Jeroen enthousiast. 

Hij vervolgt: “Dat geldt ook binnen je bedrijf. Als je met Circular Design iets wil bereiken, heb je iemand nodig die weet hoe het bedrijf in elkaar zit. In het MKB is dat vaak de ondernemer zelf. En de ontwerper weet juist hoe het product in elkaar zit. Wat kun je wel en niet maken, wat is modulair, wat zit gelijmd, enzovoorts. We zoeken daarom altijd die combinatie van businesskennis en ontwerpkennis. Bovendien is twee personen belangrijk, omdat we willen dat de dialoog binnen het bedrijf verder gaat. Dat ze elkaar in beweging houden.”

Iris: “De gedeelde ervaring zorgt er natuurlijk ook voor dat ze een gedeelde taal mee naar huis nemen. Dit is denk ik wel een randvoorwaarde voor het implementeren van die circulaire propositie die ze ontwikkelen.”

Jeroen: “Ja eens, het vergt vaak een veranderproces binnen een bedrijf om dit succesvol voor elkaar te krijgen. Dat kan je niet als individu. Twee man is daarnaast gewoon sterker om te voorkomen dat het een stille dood sterft. 

Indrukwekkende bedrijven

In de afgelopen zeven jaar zijn er ruim 1.400 bedrijven getraind met de CIRCO methodiek.
Iris: “Als je terugkijkt naar al die bedrijven, zijn er dan cases die er voor je uitspringen?”

Jeroen graaft even in zijn geheugen, terug naar de tijd waarin hij zelf nog Tracks begeleidde. “Als eerste denk ik aan Auping.” Auping was al flink circulair bezig en kwam testen hoe de CIRCO methodiek werkte. “Zij waren positief kritisch op de methode en hebben er ook veel uitgehaald voor hun circulaire stappen. Maar ze hebben juist ook veel kennis toegevoegd aan de methodiek, omdat ze al zo goed op weg waren. Met hun circulaire propositie hebben ze echt alles gepakt: product, dienst en businessmodel. Indrukwekkend wat zij doen en hoeveel overtuiging daar achter zit.”

Het tweede bedrijf dat er voor Hinfelaar uitspringt, is Brink Industrial uit Drenthe. Eigenaar Wido van den Bosch is een rasechte ondernemer in maakbedrijven. Circulariteit zit inmiddels helemaal in de genen van het bedrijf. “En dat heeft hij mede bij ons geleerd.” glundert Jeroen. “Waar ik nog steeds van onder de indruk ben, is dat Wildo’s collega, ontwerper Reinier, ter plekke schetsen zat te maken van nieuwe producten. Met zijn potloodje zette hij razendsnel op papier hoe het er dan uit moet komen te zien. Dat vond ik zo geweldig. Daar en toen is het idee ontstaan voor de circulaire afvalbak.”

Wat Jeroen ook bijblijft, is de schaal van impact die sommige deelnemers kunnen maken. Hij denkt daarbij meteen aan Damen Shipyard. “Dat zijn megagrote zeeschepen. Als het toch lukt om die circulair te maken… Daar gaat zoveel in qua materiaal, grondstoffen. Dat is echt een mooi voorbeeld van grote impact op grote materiaalstromen.”

Op alle niveaus aan de slag

Niet alleen bedrijven en ontwerpers spelen een grote rol in de transitie naar een circulaire economie. In de loop der jaren ontwikkelde CIRCO ook een Hogescholen programma. Iris vraagt: “Waarom is dat zo belangrijk volgens jou?”

Jeroen: “Hogescholen passen heel goed bij CIRCO. Zij kunnen de theorie vertalen naar de praktijk. En heel belangrijk: daar zit de volgende generatie. Studenten die tijdens hun opleiding al kennis maken met circulair ontwerp, nemen dat mee in hun werkzame leven daarna. We hebben inmiddels al honderden studenten aan boord gehad. En docenten getraind via onze Teacher Class. Als je ziet welke energie dat losmaakt, wow! Het is overweldigend als ik van Hogescholen hoor wat CIRCO binnen hun onderwijs betekent. Een prachtig voorbeeld daarvan is de Windesheim Hackathon. Daar word ik echt heel erg blij van.”

Iris: “Het gaat er dus om dat we zaadjes planten op alle niveaus. In het onderwijs, bij MKB-ers, ontwerpers. Dat is nodig om de boel in beweging te brengen.”

“Jazeker!” Jeroen maakt meteen het bruggetje vanuit die verschillende doelgroepen naar het onderwerp systeeminnovatie. “Ik kijk veel naar het mesoniveau. Hoe beweeg je bestaande systemen? Dat vind ik een heel interessante vraag. Voor CIRCO hebben we daarvoor destijds ambities gesteld op basis van de innovatietheorie. Er zijn ongeveer 40.000 maakbedrijven in Nederland met meer dan tien medewerkers. Dat is de primaire doelgroep, zij moeten de circulaire transitie waarmaken. Bereik je daar 10% van, dan krijg je een kritieke massa, je staat daarmee aan het begin van de innovatiecurve. Trainen we die kritieke massa, dan gaat het bewegen, is onze overtuiging.”

"Bereik je 10% van de maakbedrijven in Nederland, dan krijg je een kritieke massa. Trainen we die kritieke massa, dan gaat het bewegen, is onze overtuiging.”

Ontwerpen en doen tegelijk

Hinfelaar beschrijft hoe de organisatiestructuur van CIRCO in de afgelopen jaren steeds is aangepast om meer en meer bedrijven te verleiden aan de slag te gaan met circulariteit. Eerst met het ontwerp van een gestandaardiseerde en gevalideerde methodiek. Vervolgens door het team uit te breiden en steeds meer trainers op te leiden in het CIRCO gedachtengoed. Daarna door het Hub netwerk op te bouwen. En nu door alle kennis breed te ontsluiten met CIRCONNECT.

“Het ging heel organisch. Dat is volgens mij noodzakelijk om iets duurzaam te laten groeien. Maar het laat ook zien dat de ontwerpaanpak in onze eigen ontwikkeling zit verankerd. Ontwerpen en doen tegelijk. Uitvoeren, aanpassen, opschalen.”

Helaas was daar ineens COVID-19. “Tel daar bovenop de grondstoffen problemen, oorlog… Bedrijven hebben zeker niet bovenaan hun agenda staan om even lekker met circulariteit aan de slag te gaan.”

“Daarom”, stelt Jeroen, “zou het helpen als de randvoorwaarden vanuit de overheid wat gunstiger gezet worden. Om de gewenste systeeminnovatie daadwerkelijk en grootschalig in gang te zetten, is het essentieel dat niet alleen bedrijven veranderen, maar dat ook de overheid de randvoorwaarden in lijn brengt met het gewenste, circulaire gedrag.” 

Lineair wordt het nieuwe fossiel

Het gesprek slaat een nieuwe richting in. Van de ontwikkelingen binnen CIRCO naar de bredere maatschappelijke positie van circulariteit. Iris: “Wat zijn volgens jou de belangrijkste punten die we vanuit CIRCO kunnen aanreiken aan Den Haag?”

Jeroen: “Dat gaat allereerst over pricing. Arbeid minder belast, grondstof zwaarder belast. Maar toch ook verplichting in de vorm van wet- en regelgeving. Right to repair is daar een voorbeeld van. En er moet wat mij betreft meer investeringsgeld naar de circulaire economie. Er staan torenhoge doelstellingen op circulariteit. 50% circulair in 2030, 100% circulair in 2050. Maar er worden zo weinig middelen voor vrijgemaakt. Dat verbaast me echt. 

Iris denkt hardop mee: “We moeten daarnaast op landelijk niveau gaan nadenken over het opschalen van de verwerkingscapaciteit. Willen we circulair beton of materiaal uit de urban mine opnieuw gebruiken dan moeten we die verwerking aankunnen. Dat is misschien niet alleen wet- en regelgeving, maar ook het faciliteren van de circulaire economie waarin nu soms schakels missen.”

Jeroen: “Ik zie trouwens dat banken daar voorzichtig steeds meer een rol in pakken. Zij zijn ook aan het zoeken. Investeren in fossiel was jarenlang een zekerheidje, maar inmiddels is het een risico geworden. Bedrijven die nu investeren in fossiel hebben toenemende moeite om financiering te vinden. Je kan je voorstellen dat lineair een zelfde soort betekenis gaat krijgen als fossiel. Het is oud denken en dat wordt op een gegeven moment risicovol om in te investeren. Dus ja, de overheid kan investeren in die verwerkingscapaciteit, maar dit kunnen ook de financials doen.”

De verantwoordelijkheid van een gidsland

Het gesprek baant zich via het Nederlandse beleid een weg naar het internationale speelveld. Iris: “Nederland wordt gepositioneerd als gidsland op het gebied van Circulaire Economie. CIRCO heeft inmiddels ook Internationale Hubs. Is CIRCO dan een exportproduct van de Nederlandse kenniseconomie?”

Jeroen: “Ja, zeker. En tweeledig zelfs. Ten eerste wordt de op “design-thinking” gebaseerde aanpak van CIRCO, in combinatie met de train-te-traineraanpak en de Hubs, ook internationaal bijzonder positief ontvangen. Hiermee geven we als Nederlandse Creatieve Industrie een heel mooi visitekaartje af. Daarnaast hebben we binnen Nederland inmiddels al veel inhoudelijke circulaire kennis ontwikkeld die we kunnen exporteren. Bijvoorbeeld op het gebied van kunststoffen, textiel en bouw.

Tegelijkertijd ligt hier ook wel een spanningsveld. Moeten we niet eerst de Nederlandse circulaire economie op een hoger plan krijgen? Dus eerst daarin investeren en het buitenland dan even niet doen? Maar als Nederland in zijn eentje probeert om circulair te zijn dan is dat kansloos. Kijk maar eens naar de import- en exportcijfers. We zijn een internationaal georiënteerd land, we zijn onderdeel van een heleboel ketens. En die moeten circulair worden.”  

Iris: “Er is nog iets anders dat ik zelf lastig vind aan het positioneren van Nederland als gidsland. Onze voetafdruk is zó gigantisch ten opzichte van andere landen. Dat komt simpelweg door ons eigen consumptiegedrag. Ik vind het dus een risico dat wij op ons hoge paard aan de rest van de wereld  komen vertellen hoe zij hun producten op een andere manier moeten ontwerpen…”  

Jeroen:  “…zonder dat we ons eigen consumptiegedrag aanpassen…”

Iris: “Exact!

Jeroen: “Dat ben ik met je eens. En dat is inderdaad een extra motivatie, ook moreel, om aan de slag te gaan. We moeten hier iets mee, want ehh..we zijn de boel aan het verkloten.”

"Bedrijven kunnen heel erg geprikkeld worden om circulair te produceren. Maar ik geloof dat er ook echt een opgave ligt op hoe wij zelf consumeren."

Een nieuwe generatie consumenten

Grobben denkt hardop na over het consumentisme: “Bedrijven kunnen heel erg geprikkeld worden om circulair te produceren. Maar ik geloof dat er ook echt een opgave ligt op hoe wij zelf consumeren. Daar zou meer aandacht voor moeten zijn.”

Jeroen filosofeert mee: “Daar raak je een interessant punt. Hoe kun je dat consumentengedrag beïnvloeden? In de jaren ’50 luisterden mensen nog als de overheid zei ‘je moet meer dat, of minder dat’. De wereld van vandaag zit niet meer zo in elkaar. En ik denk dat daar een heel belangrijke rol voor bedrijven ligt. Zij kunnen consumenten verleiden om zich anders te gedragen. Dat vereist creativiteit. Want je moet de overtuiging wegnemen dat iets minder wordt als het circulair wordt.  Terwijl ik denk dat het zelfs allemaal beter kan worden.”

Iris: “Het alternatief moet aantrekkelijker zijn. Dat kan ‘m in heel veel verschillende dingen zitten.” 

Jeroen: “Het hangt bijvoorbeeld weer samen met de pricing waar we het eerder over hadden.”

Iris: “En we kunnen de infrastructuur zo maken dat de consument makkelijker kan bijdragen aan de levensduurverlenging van producten.” 

Jeroen: “Inderdaad, er zijn incentives nodig voor consumenten om producten terug te brengen. Dat het bijvoorbeeld geld oplevert. Je kunt als bedrijf organiseren dat het product ‘in the loop’ blijft. Dat is even wennen, maar als je het aanlokkelijk genoeg maakt, dan doet die consument het echt wel.”  

“De volgende generatie, en dat weet jij beter dan ik…” Jeroen kijkt Iris bedachtzaam aan “die hoeft helemaal geen eigenaar meer te zijn van spullen. In de jaren ‘50 is dat ontstaan, dat mensen spullen wilden hebben, een vorm van rijkdom. Maar nu is dat in afnemende mate een vorm van welvaart.” Iris valt hem bij: “Dan komen we weer terug op die verandering van mindset. De nieuwe generatie groeit op met een ander bewustzijn van de wereld om hen heen. Ik put er veel hoop en vertrouwen uit dat er nu een generatie is die het snapt. Die ook niet meer overtuigd hoeft te worden van ander consumptiegedrag en die daarmee hun omgeving inspireert.”  

Iedereen de leercurve door

Het gesprek gaat inmiddels richting een afronding. Maar niet voordat Iris nog een laatste vraag aan Jeroen stelt: “We hebben het gehad over het verleden en het heden van CIRCO. Laten we ook nog even vooruitblikken. Als je kijkt naar de toekomst, wat is dan jouw droom voor CIRCO?”

Jeroen denkt na: “Ik hoop dat we in Nederland de groeilijn blijven volgen die nu is ingezet. Dat we de curve verder oppakken met het aantal bedrijven dat we voor ogen hadden te trainen. We moeten daarin samen met de Hubs bewegen. Want ik geloof oprecht dat het zo moet: met de energie en kennis van Hubs en partijen in de regio.” 

“Daarnaast zijn de randvoorwaarden nu te beperkend. Ik zou het mooi vinden als CIRCO daarin een rol naar Den Haag kan spelen. Input ophalen in de markt voor wet- en regelgeving die circulariteit stimuleert. Waar lopen ze tegenaan, welke wet- en regelgeving zou anders moeten? Zorgen dat we die kennis ook bij IenW neerleggen, dat EZK daarbij betrokken raakt. Of nog een tandje groter: Brussel. Zoals bij elke systeeminnovatie komt ook de circulaire economie alleen tot stand als gedrag en randvoorwaarden op alle niveaus ‘aligned’ zijn: op micro-, meso- én macroniveau.” 

“En verder vooruitkijkend: ik denk dat CIRCONNECT – het Platform Circular Design – uiteindelijk het langste overblijft. Die kennis die we hebben opgedaan, binnen CIRCO, binnen alle andere partijen die met circulair ontwerp bezig zijn, moet gebundeld en ontsloten worden. Dit is in de toekomst ook voor commerciële partijen interessant. Om een plek te hebben waar die kennis over circulair ontwerp bij elkaar komt, rijker wordt. Bedrijven kunnen samen leren om de kansen te benutten die circulariteit brengt. Iedereen gaat die leercurve door.”